Estudo pode ajudar empresas que aderem a causas sociais a lidar com comentários rudes em redes sociais

Experimentos conduzidos na FGV mostram que abordagem educativa é mais bem recebida pelos consumidores, enquanto respostas sarcásticas podem afastar até mesmo aqueles que apoiam a causa

Agência FAPESP – Quando uma empresa adere a uma determinada causa social, não raramente precisa lidar com consumidores insatisfeitos com o posicionamento da marca. Nas redes sociais, essa insatisfação costuma ensejar comentários grosseiros e, muitas vezes, preconceituosos. Por meio de estudos experimentais, pesquisadores da Fundação Getúlio Vargas buscaram descobrir qual a melhor maneira de responder a esse tipo de comentário considerado “incivilizado”.

Cinco experimentos foram conduzidos no âmbito de um projeto financiado pela FAPESP. Para cada um deles, foram criadas postagens fictícias baseadas em publicações e marcas reais, abordando temas como feminismo, igualdade racial ou a causa LGBTQIA+. As postagens suscitavam comentários incivilizados de alguns usuários da rede social, que eram respondidos ou em tom sarcástico ou com uma abordagem mais educativa. O participante da pesquisa então avaliava o comentário grosseiro e o tipo de resposta da empresa.

Cada participante recebeu de forma aleatória, por sorteio, apenas uma postagem com um comentário preconceituoso e a devida réplica por parte da empresa. Na sequência, tinha de avaliar o quanto gostou da resposta da marca, conferindo uma nota de 0 a 7. Na sequência, os pesquisadores fizeram uma análise estatística, a fim de aferir uma média da avaliação dos participantes sobre a resposta.

Os resultados sugerem que responder de forma assertiva é a maneira mais apropriada para lidar com esse tipo de situação.

“As respostas sarcásticas, mesmo sendo engraçadas, transparecem agressividade. Se a marca se posiciona da maneira apropriada, que segundo os participantes é a maneira assertiva, a empresa vai ser mais bem reconhecida por quem apoia a causa e por quem não apoia”, afirmou à Assessoria de Imprensa da FGV a pesquisadora Lucia Barros, uma das autoras do estudo.

Barros, que é professora da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (EAESP-FGV), detalha o tipo de resposta recomendado: “A nossa definição de assertiva trata de uma forma de comunicação que expressa pensamentos, sentimentos e crenças de forma direta, respeitosa e apropriada. Essa é a resposta que vai ser mais bem recebida”.

Segundo a pesquisadora, ao adotar uma abordagem assertiva, a marca não deixa de se posicionar, mas o faz sem agressividade. “Inicialmente imaginávamos que as respostas sarcásticas afastariam apenas as pessoas que não possuem envolvimento com a causa. Mas estávamos errados. Independentemente de o indivíduo estar associado ou não a uma causa, eles preferem ser respondidos de forma mais assertiva.”

A professora também contextualiza que o ativismo de marca é um tema cada vez mais pesquisado na comunidade científica e que a escolha pelo termo “incivilizado” surgiu de outros estudos nessa linha. “É um termo muito comum na literatura internacional e que agrupa vários significados em uma palavra só, como rude, grosseiro e mal-educado”, comentou.

Barros declara que já se deparou com inúmeras marcas respondendo a comentários incivilizados, muitas são irônicas, ríspidas e debochadas e esse tipo de atitude pode afastar todos os consumidores, não somente os mais preconceituosos que fizeram comentários incivilizados.

“Ao me deparar com esses comentários, a primeira ideia que surgiu foi: qual é a outra forma de responder a esses posicionamentos? Identificamos outro tipo de resposta muito comum, e também bastante utilizada por empresas, que é a assertiva”, pontua a pesquisadora.